無論在全球還是在中國，發(fā)展最快的同時也是受信任程度最高的媒體是消費(fèi)者自發(fā)形成的媒體，也就是大家所說的“消費(fèi)者自主媒體”（Consumer-Generated Media），包括博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線媒體……在“消費(fèi)者自主媒體”上，人人都是傳播者。在這個通訊高度發(fā)達(dá)的時代，了解消費(fèi)者在談?wù)撔┦裁粗陵P(guān)重要。
市場活動者可以利用這些洞察，甄別假設(shè)和事實(shí)，獲得更加真實(shí)和坦誠的消費(fèi)者資訊，從產(chǎn)品設(shè)計、客戶細(xì)分和市場定位等方面，對市場策略做出指導(dǎo)。這是口碑營銷的一個重要方向――先是傾聽的藝術(shù)，再是訴說的技術(shù)。
根據(jù)目前尼爾森對全球一億多家“消費(fèi)者自主媒體”跟蹤調(diào)研的結(jié)果顯示：口碑對于消費(fèi)者購物決策的影響力正在逐步提升。
應(yīng)該說，目前中國企業(yè)對于口碑營銷的認(rèn)識與應(yīng)用還有局限。很多企業(yè)很大程度上只把口碑營銷僅僅作為傳統(tǒng)公關(guān)的一個組成部分，或者狹義的一個替代部分。而他們普遍還沒有將口碑營銷或網(wǎng)絡(luò)口碑作為企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略中的一個有效的組成部分。其實(shí)，他們更應(yīng)該關(guān)注口碑營銷如何與自我品牌推廣相結(jié)合？如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動？如何與傳統(tǒng)渠道或公關(guān)公司的活動有效結(jié)合？
大多數(shù)情況下，中國企業(yè)更加關(guān)注的是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)及媒體上的一種直接表現(xiàn)，比如說發(fā)帖數(shù)量，或者有多少網(wǎng)絡(luò)上的正面評價，競爭對手的傳播量是否得到有效的壓制等等。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)互動營銷公司將企業(yè)信息不斷在消費(fèi)者社區(qū)中傳遞。這些信息的內(nèi)容往往只關(guān)注廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇社區(qū)這些網(wǎng)民自由交流的地方，很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北轍。
口碑營銷真正的價值在于，意見領(lǐng)袖所引領(lǐng)和推動的廣大沉默的消費(fèi)者所有的影響。網(wǎng)絡(luò)上不發(fā)言的網(wǎng)友占據(jù)了大多數(shù)，但是他們會以周圍圈子的意見來對購買行為做出決策。
意見領(lǐng)袖大致可以劃分行業(yè)專家、時尚引領(lǐng)者、資深產(chǎn)品使用者三類。他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語權(quán)，并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數(shù)”。可見，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行口碑營銷宣傳是有的放矢。
不過影響意見領(lǐng)袖的前提是時時不忘監(jiān)督自己的產(chǎn)品和公司。美國著名的口碑營銷專家馬克休斯認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量對口碑營銷來說至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。
此外，在口碑營銷熱火朝天的今天，企業(yè)更需要科學(xué)地評測口碑營銷效果，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出對自己有價值的信息，從定量分析過渡到定性分析，避免被大量不真實(shí)的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。
對口碑營銷的海量數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，不僅可以對現(xiàn)有的營銷效果進(jìn)行評估，還可以幫助企業(yè)預(yù)測未來市場趨勢，從而決定產(chǎn)品策略。有這樣一個例子：美國幾年前興起了一股關(guān)注人人健康的熱潮，其中有一個重要的運(yùn)動叫做“南海灘節(jié)食”，這個運(yùn)動非常關(guān)注食品的熱量（卡路里）。當(dāng)時有些企業(yè)希望借這個潮流推出自己的低卡路里新產(chǎn)品。但企業(yè)在投資之前必須要搞清楚一件事：這個潮流會持續(xù)多久？當(dāng)時我們經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，盡管有很多媒體和專家在談?wù)撨@個話題，但網(wǎng)上消費(fèi)者對這個話題的談?wù)搮s越來越少，這意味著這個趨勢在消費(fèi)者中的影響并不像媒體宣傳的那樣，這個潮流也就不會持續(xù)很久。企業(yè)不適合投巨資開發(fā)新產(chǎn)品。我們的建議使得企業(yè)避免了投資損失。
可見，口碑營銷很重要的一個應(yīng)用就是對于未來的預(yù)測。企業(yè)關(guān)注論壇里的動態(tài)，可以及時發(fā)現(xiàn)新問題，這些問題也許在銷售當(dāng)中還沒有出現(xiàn)，但可以警示未來。-酒店VI設(shè)計 http://www.hotelcis.com。
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