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企業(yè)營(yíng)銷成本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有哪些？分析二

（三）利潤(rùn)計(jì)劃和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

  使用利潤(rùn)差距分析模型，是主導(dǎo)企業(yè)保持利潤(rùn)水平進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的初始點(diǎn)。

 利潤(rùn)差距分析模型，假設(shè)了目前的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有變化。利潤(rùn)目標(biāo)和未來(lái)利潤(rùn)預(yù)測(cè)趨勢(shì)之間的差距規(guī)模，是以年為基礎(chǔ)而做的。如果差距存在，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略人員就應(yīng)設(shè)法彌合差距。有三條主要途徑可以提高利潤(rùn)：

 （1）增長(zhǎng)——提高。

 （2）提高生產(chǎn)率——降低成本。

 （3）重組——改變資本基礎(chǔ)。

  在一個(gè)多變或正在衰退的市場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)非常不利。就生產(chǎn)力而言，利用現(xiàn)有資本，主要的選擇是降低成本，提高資本利用率，有選擇地提高價(jià)格以促進(jìn)邊際增長(zhǎng)。改變銷售組合有利于獲得更高的邊際利潤(rùn)。這些途徑有不同的重點(diǎn)。在一個(gè)正在衰退的市場(chǎng)，生產(chǎn)力常常是基本的焦點(diǎn)。可能處于第二位的是銷售收益和重新增長(zhǎng)。最后，如果有巨大的營(yíng)業(yè)虧損，就有必要進(jìn)行資本重組。

  因?yàn)榱糠治瞿Ｐ吞峁┝艘环N評(píng)估和決定有限順序的方法，這在決定哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)刪除的時(shí)候特別有用。

  能夠有選擇地使用這模型對(duì)利潤(rùn)的多少進(jìn)行評(píng)估。生產(chǎn)率的提高和成本的降低，對(duì)提高利潤(rùn)又直接的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)想要獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)性定位或者處于很低的吸引力的市場(chǎng)時(shí)，建議采用這個(gè)方法。只有在這樣一個(gè)理想的市場(chǎng)，企業(yè)擁有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性地位時(shí)，才能在將來(lái)投資中獲取利潤(rùn)。

 

（四）成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生命周期的動(dòng)態(tài)

     當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)并趨于成熟的時(shí)候，去哦有的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是主導(dǎo)者會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和分銷基礎(chǔ)建設(shè)以支持市場(chǎng)和服務(wù)。

     蜂窩電話模擬網(wǎng)絡(luò)和支持基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)就是這個(gè)形式的例子。在剛引入階段，網(wǎng)絡(luò)投資和支持成本要遠(yuǎn)高于銷售收入，早期參與者都會(huì)有損失。隨著市場(chǎng)逐步增長(zhǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線把單位成本降到了銷售價(jià)格以下，從而產(chǎn)生了盈利。投資于擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高產(chǎn)品/服務(wù)的收益和銷售能力會(huì)增加基礎(chǔ)建設(shè)部分的成本。許多基礎(chǔ)建設(shè)，如銷售成本、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本和制造費(fèi)用可以認(rèn)為是固定成本，或是認(rèn)為不隨銷售量變化而直接變化的成本。如果一個(gè)企業(yè)在收入下降時(shí)不能很快地分散成本，從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上而言是沒(méi)有靈活性的。同樣，面對(duì)巨大的需求不能快速的做出反應(yīng)，也是沒(méi)有靈活性的。這種靈活性部分決定與固定成本和可變成本的分離。

     有人常常問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“哪些是固定成本，哪些是可變成本？”答案是這個(gè)行業(yè)是如何構(gòu)成的，如果生產(chǎn)已經(jīng)充分地利用了它的資源，那么，它的生產(chǎn)成本就會(huì)隨著銷售量而改變。企業(yè)可通過(guò)選擇那些可以內(nèi)化的成本，從而有一個(gè)相對(duì)較高的固定成本 因素。而那些需外化的成本，就成為很高的可變成本因素。

 進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

（1）一個(gè)企業(yè)喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，因此在產(chǎn)品生命周期的早期階段即對(duì)固定唱吧基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行投資。

（2）產(chǎn)品生命周期的階段和成本結(jié)構(gòu)。

（3）市場(chǎng)的多元化和銷售變動(dòng)或循環(huán)的相關(guān)程度。

（4）新的競(jìng)爭(zhēng)者依較低的和更加靈活的成本結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的威脅。

（5）需要連續(xù)不斷地投資的主要業(yè)務(wù)，而且又不能被充分利用。

     可采用一個(gè)相類似邊際利潤(rùn)/資本收益率分析的方法來(lái)分析產(chǎn)品生命周期。把邊際利潤(rùn)、資本投資和資本收益計(jì)劃與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，以便在生命周期的每一個(gè)階段將它們組合在一起來(lái)創(chuàng)造盈利和靈活性。企業(yè)越來(lái)越多地采用經(jīng)濟(jì)價(jià)值增值作為主要的行為評(píng)價(jià)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。事實(shí)表明，越來(lái)越多的新企業(yè)采用這個(gè)趨勢(shì)分析，來(lái)表明它們的不斷增長(zhǎng)。許多企業(yè)沒(méi)有參與投資資本和生產(chǎn)產(chǎn)品，這在處于市場(chǎng)衰退時(shí)表現(xiàn)得更加明顯。